Publicidad Científica es, a mi juicio, uno de los mejores libros que hay escritos acerca del marketing de respuesta directa. De hecho, este libro fue escrito en 1923. Y ustedes me dirán: "Bueno, Álvaro, ¿qué tiene un libro de 1923 para hablarme a mí en el año 2010 o 2009 acerca de marketing por internet, si en aquella época el internet no existía?". Y es una excelente pregunta, porque, a mi juicio, este libro le da a uno todas las herramientas, no de cómo hacer negocios por internet, sino cómo hacer marketing directo o marketing de respuesta directa, que es muy diferente a la publicidad normal a la cual estamos acostumbrados.

El ejemplo más claro es la publicidad que hacen por ejemplo Coca-Cola o Pepsi, que ellos lo único que están haciendo cada vez que contratan un espacio de publicidad en radio, en televisión, o en cualquier otro de estos medios, es hacer una publicidad para aumentar el reconocimiento de sus respectivas marcas. Pero ellos no pueden saber si esa publicidad está directamente relacionada con el incremento o no de las ventas, mientras que en la publicidad científica, es decir publicidad que es susceptible de ser medida, básicamente yo tengo todas las variables para saber si mi pieza publicitaria está siendo efectiva o no.

El ejemplo más claro, y quizás en el cual se va a entender más el concepto, es el caso de la publicidad "pago por clic" de Google Adwords. El Google Adwords, para los que no conozcan, pues básicamente es la publicidad que coloca Google en la columna lateral derecha cada vez que hacemos nosotros una búsqueda. Entonces, si yo entro a un buscador y por ejemplo, hago una búsqueda con las palabras "negocios rentables" toda la columna lateral derecha son avisos de pago. Entonces, ¿cuál es el componente? Yo escribo el aviso, haga de cuenta que es un aviso clasificado que es un titular, dos líneas, y el sitio web hacia donde yo estoy llamando a la acción a esas personas. Yo puedo configurar campañas de Google Adwords a razón de 10 centavos de dólar el clic, o a 15, o a 20, dependiendo del nicho de mercado.

Entonces, ¿qué pasa? Yo con publicidad científica, que es publicidad susceptible de ser medida, puedo saber exactamente cada aviso publicitario, cada fuente donde yo publique alguno de mis productos, puedo saber exactamente la efectividad o no de esa campaña.

Entonces, la variable a considerar es cuánto gasté en publicidad para generar X dólares en ventas, cuál es el punto de equilibrio, o sea, cuál es lo máximo que debo yo invertir en esta campaña en específico de Google Adwords, para estas palabras claves en específico, para este segmento de mercado en específico, cuánto es lo máximo que yo puedo llegar a pagar en clic para que la cuestión sea rentable.

Lo mismo ocurre con las campañas que uno hace incluso con sus propias listas. Cuando yo envío un e-mail promocional a mi base de datos de suscriptores, yo perfectamente puedo trackear cuántos clics llegaron hacia esa carta de ventas, y de esos clics que yo envié a esa carta de ventas cuántos compraron y cuánto me está costando básicamente llevar tráfico hacia mi carta de ventas.

De tal manera que la diferencia entre la publicidad tradicional o la publicidad de respuesta directa es esa: que en una yo puedo medir resultados y en la otra no; estoy yo generando marca.

¿Es más importante la una que la otra? No, ambas son igualmente importantes, no estoy en desacuerdo con ninguna de las dos variables, pero en mi caso particular, creo que internet es la fuente ideal para el marketing de respuesta directa, porque yo puedo medir todas estas variables y en base a todos estos datos -de tráfico, de clics, etcétera- yo puedo ver si una campaña en particular me está dando o no me está dando los frutos adecuados, y si me está dando los frutos adecuados puedo llevar esa campaña publicitaria a unos niveles más grandes.

Entonces, si yo tengo por ejemplo en Google Adwords que estoy invirtiendo 10 dólares al día, y la campaña me está dando resultado, por qué no incrementarla a 20 dólares al día, seguir analizando los datos, y obviamente, se me van a duplicar o más las ganancias o las ventas derivadas de esa campaña publicitaria. Lo mismo ocurre con cualquier otro medio, la idea es que tenemos que hacerle seguimiento a cada fuente de tráfico, no podemos mezclar todo, porque si bien yo puedo mezclar todo el tráfico y verlo todo como una variable global, pues van a haber algunas campañas que me estén generando dinero mientras que otras me están dejando de ganar dinero, o ahí yo estoy perdiendo dinero o no estoy ganando el mismo dinero en la misma proporción que otras campañas.

Siempre lo he dicho y no me cansaré nuevamente de repetirlo, si uno realmente quiere tener éxito en internet uno debe empezar a medir toda actividad de marketing que uno haga, toda actividad de marketing, porque si yo no tengo estos datos, no voy a poder gestionar mi empresa. Si no puedo gestionar mi empresa no la puedo hacer crecer, y si mi empresa no puede crecer, pues básicamente estoy condenado al estancamiento o muerte de mi negocio.

De tal manera que ahí es la parte importante de hacer todo este tipo de mediciones, y el libro Publicidad Científica del maestro Claude Hopkins, que es uno de los más grandes publicistas de respuesta directa que ha existido en el mundo, nos da en este libro todas las pautas de lo que uno debe tener en cuenta para hacer publicidad de respuesta directa.

Incluso, si han escuchado hablar de David Ogilvy, él es también uno de los publicistas también más grande de la historia. Y él recomienda a tal nivel este libro que dice: "A nadie se le debe permitir tener algo que ver con la publicidad hasta que no lea este libro al menos siete veces". Y yo coincido que el Sr. Ogilvy, este libro es muy, muy interesante, sobre todo si ustedes están interesados en el marketing de respuesta directa, y deberían estarlo, porque si ustedes están tratando de promover un producto o servicio por internet, la mejor forma de hacerlo es a través de la publicidad o marketing de respuesta directa.

El libro es un libro muy corto, muy, muy enriquecedor, y lo que lo hace a mi juicio importante es que tenemos varios bonos, siendo el bono número 2, que quiero hablarles, es que yo les anexo un libro digital de mi autoría que se llama Publicidad Científica en Internet, en donde yo les muestro ejemplos prácticos de cómo lo que nos está hablando Claude Hopkins en su libro de 1923 aplica al internet. E incluyo un bono que es otro libro de otro de los clásicos, que es John E. Kennedy, que también fue a comienzos del siglo XX, en donde nos habla con mayor claridad de cuál es su perspectiva acerca de la publicidad y, en concreto, todo lo de la publicidad de respuesta directa.

Así que independientemente de que este libro haya sido escrito hace más de 80 años, cobra vigencia para el día de hoy, no solamente para el mundo del marketing y los negocios en internet sino fuera de internet. Y si realmente uno quiere aprender y dominar todo esto del marketing a través del internet o fuera del internet, todos estos materiales son realmente una joya. De hecho, a este libro de Hopkins en muchas ocasiones se le ha equiparado por decirlo de alguna forma, como la biblia del marketing directo para los profesionales del marketing.


ALVARO MENDOZA

PD: Este artículo corresponde a la transcripción de apartes de un teleseminario del Club de Marketing de MercadeoGlobal.com Si usted aún no es socio de nuestro exclusivo club, infórmese desde AQUÍ.